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专访Webpower中国区总经理谢晶:多渠道智能化会员

2019-10-05 14:31

写在前面:

  为中国基金业海外投资提供帮助

从2006年启幕中国区市场,一个以单一邮件营销模式运营的外资企业缘何在中国市场残酷的竞争中生存下来,且发展势头一路向好?为何又在经历了8年的单一营销模式之后,于14年毅然围绕“多渠道智能化会员营销”的营销理念启动全面转型战略?

  □本报记者 余喆 北京报道

近日,PR媒体君有幸专访了Webpower中国区总经理谢晶,解开其基于时代的发展在营销领域的深刻思考。

  中国证券报:3月15日,《证券投资基金销售适用性指导意见》正式实施,理柏作为汤森路透旗下知名的基金研究机构,将如何适应新规定的要求?

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  李浩翔:理柏(Lipper)是汤森路透集团旗下全资子公司,专为资产管理公司及媒体提供独立性全球集合投资信息,涵盖共同基金、退休基金、对冲基金、基金费用及开支,其基金信息涵盖全球60个国家和地区的超过20.5万只基金(包含子基金)和超过11.2万只主要基金,并为35个国家地区所认可的基金提供免费理柏基金评级服务。

谢晶,Webpower中国区总经理

  基于《证券投资基金销售适用性指导意见》的要求,基金分销机构在销售基金和相关产品的过程中需按照投资者的风险承受能力进行销售,理柏特别研发适合中国基金市场的风险分类指标,自2010年开始每半年更新一次,并对外公布理柏中国基金市场风险评级透视报告。

谢晶于2005年在荷兰加入Webpower,2006年他带着欧洲先进的营销理念归国,启幕Webpower中国区市场。凭借着敏锐的市场洞察力,谢晶顺利推进了Webpower中国市场的发展,于2009年擢升为中国区总经理。在谢晶的带领下,Webpower中国区在中国商业邮件市场占有率上拔得头筹,同时沉淀了中国邮件营销行业领先的品牌地位。

  中国证券报:对很多人来说,汤森路透还是一个陌生的名字,能否介绍一下公司的主要业务?

谢晶曾就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院。作为国内第一批邮件营销践行者,谢晶长期致力于推动邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。

  李浩翔:汤森路透的前身是两家公司,一个是汤森,一个是路透,两家在2008年4月合并成全球最大的信息服务提供商。从160多年前成立以来,路透一直是一个新闻通讯社——正如它在中国广为人知的名字“路透社”所表达的内涵;可是从上世纪六、七十年代开始,路透的重心不断向金融信息领域倾斜,这是因为在金融市场里,投资者对金融信息的需求非常强烈,并且愿意支付报酬来获取信息。

谢晶对营销的理解

  汤森路透目前在全球的业务大致分为两大部分,一个是金融市场业务,一个是专业市场业务。金融市场业务包括资金市场及交易、投资及咨询、企业自动化和软件以及媒体,而专业市场业务则是针对法律、税务、会计以及医疗保健、科技等领域的专业人士提供信息服务。未来,金融市场和专业市场业务的营业额在全球范围内会进一步提升。

谢晶认为“营销”这个词在中国翻译的并不是特别恰当,因为Marketing不等于sales, Marketing前期还需要有exposure(爆光)。而很多人对于营销的理解就是尽量提升exposure的过程,但是这之后的CRM(客户关系管理)却很少关注。谢晶还指出一些市场营销类企业普遍存在的问题,多是以活动为维度大规模爆光,或在活动周期内大批量爆光,很多营销案都强调创意,但很少关注创意吸引大量用户关注之后怎么跟终端用户进行长期的会话,怎么在做营销的过程中,跟用户保持一种强交互?。

  中国证券报:经历了全球金融风暴的冲击,中国经济仍然保持高速增长,包括资产管理业在内的中国企业也以前所未有的热情走出国门进行海外投资。在此过程中,汤森路透会扮演何种角色?

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  李浩翔:目前全球逾50万的金融专业人士每天使用汤森路透的专属平台了解市场动态,并参与专属的聊天室进行实时交流。中国投资者和金融专业人士可以通过参与这个最专业的全球网上金融社群,连动国际金融市场脉搏。中国近年来不断推进金融安全,而通过这个平台中国投资者和金融专业人士可以直接进入全球金融信息核心,开放和参与是中国达至金融安全的重要一环。

谢晶认为不管是做线下的店铺营销,亦或是做线上的广告投放,还是做搜索引擎营销,或是做CRM(客户关系管理)等,这些营销线始终是围绕着用户来展开的。好的营销一定是从用户的需求出发,长期跟用户对话,逐渐提升用户的价值,这个价值可以是客单价值、用户忠诚度价值、也可以是品牌认知度价值、用户给品牌带来的病毒性传播价值等。

  同时,汤森路透中国策略的重点之一是进行本土化。

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  中国证券报:作为信息提供商,您如何看待信息在金融市场里扮演的角色?

(客户关系管理图例)

  李浩翔:不可或缺、非常关键。金融市场上只有资金没有信息是无法想象的。因为资金的流向是根据信息来判断的,它是资金管理者进行决策的依据。所以,我们对金融市场的贡献来自三方面:第一提供透明度,第二提供效率,第三提供合规手段。

如今,“以用户为中心”已然成为营销界的“圣经”。谢晶指出,品牌商最终关注的是用户群,因为用户群的感知直接影响到品牌传播在营销渠道上的效果。而国内很多主流企业以及传统商贸类企业是非常适合打造企业自身营销智能化体系,围绕CRM(客户关系管理),打造营销自动化。而在这个过程中,整合多渠道营销的效率非常重要,还有一个核心就是智能化,智能化体现在营销执行流程中的自动化、个性化(智能推荐)等方面。营销自动化提供智能化服务和工具,可以大大节省人力成本,也让市场活动策划本身更富逻辑性和有效性。

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谢晶个人十分看好中国新媒体的发展,他认为新媒体的发展提供了新的营销渠道,对营销行业的发展整体来说具有重要意义。

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另外,谢晶也分享了对于移动营销的理解:由于“即时”与“互动”的属性,近几年,视频直播高速发展,形成了产业奇观,直播无疑成为了品牌移动营销的热门渠道。以移动端为基础的移动消费模式已成为主流,越来越多的企业将营销目光瞄准了移动用户这一巨大的消费群体。移动营销顺势成为目前企业营销的一大发展趋势,非常有助于企业开拓更广阔的营销市场。

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而近几年大数据的发展,也为营销带来了新的机遇。谢晶说道,大数据时代的到来,可以唤醒人们的数据意识,市场决策不再单凭资历和经验,让数字来说话营销投放将更加精准,同时也让终端用户能够感受到智能工具的力量,在每一个可能发生的触及点钟都能给予反馈。发现大数据的价值对于营销行业来说是一个机遇。企业的成本会随着大数据的成熟而降低。在这样的大背景下,营销只有满足并创造需求,才能被市场决策者重视和认可。

2006年,Webpower中国市场启幕

最初,Webpower荷兰总部把中国作为新兴市场来考量,当时谢晶主要负责Webpower在中国的市场调研项目。经对调研的结果分析发现中国新兴市场发展非常快速,是一个非常好的机会,Webpower总部领导层遂决定投资中国市场。于是,2006年谢晶归国,启幕Webpower中国区市场,成为国内第一批邮件营销践行者。

所谓“万事开头难”。谢晶坦言,刚开始做邮件营销时非常艰辛,因为邮件营销对于国内企业来说是一个新概念,要想被接受,就需要进行长期的市场教育;而且邮件营销见效慢、投入时间长、需要持续培养用户,而企业大都希望一经投入即可看到立竿见影的效果。如何使电子邮件营销被企业主全面了解和接受,成为初期面临的最大挑战。而能够坚持下来,是因为Webpower一直坚信,随着中中国的企业的发展,必定会越来越重视长期与用户关系的培养。

从最初的一个人,到逐渐建立起强而有力的团队,到目前建立起全国5个分公司,拥有200多名工作伙伴,谢晶一直很客观的看待Webpower中国区,用他的话来说就是,“既不盲目乐观,又不唱衰自己,实在做好自己的事情,倡导传递正确的营销理念和价值观,实际贴合客户的需求,引领需求,慢慢的将商业模式带动起来。”

仅凭单一的邮件营销模式如何成为数字营销的引领者

谢晶说:其实互联网外资公司在中国是普遍水土不服的,资本和媒体也普遍不看好。Webpower能在中国活下来并逐渐的发展起来,是因为我们并不像一家外资公司,我们的营销思路、市场策略,产品的调节策略等都非常接地气,强调本土化;同时,谨遵守职业操守,有底线,始终以欧洲的隐私保护法作为企业严格遵守的标准,无论是产品,还是执行、市场,对于没有商业底线的诉求一概“say no”,因此Webpower过的非常正大光明,经得起市场的考验。

另外,谢晶还介绍了Webpower在邮件营销领域的创新服务。比如:

1、Webpower服务皇家加勒比游轮项目,通过整合营销知识搭配技术与服务的方法,搭建皇家加勒比游轮完整的生命周期,从始至终贴合服务用户。通过户外广告扫二维码进来到官微,在官微交互,订单流程提醒,促成订单,用户旅行过程中通过电子邮件发送慰问和关怀,以及一些善意的提醒、旅行小窍门,在用户旅行结束后发送体验调查表等。

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